Se você é um profissional de marketing, com certeza já ouviu que conquistar um novo cliente custa de 5 vezes mais do que fidelizar um antigo. Essa famosa frase — que também é um fato — foi dita por Philip Kotler e ressalta a importância da fidelidade do consumidor. Aliás, mensurá-la pode não ser tão simples quanto parece.
A boa notícia é que hoje existem metodologias e estratégias que compreendem absolutamente toda a jornada do consumidor. No passado, isso já foi mais difícil, no entanto, com o data driven marketing revela quais são os níveis de fidelização. Além disso, outras métricas como customer happiness que compõe a satisfação e experiência do consumidor, são usados para desvendar a qualidade das relações empresa-cliente. Se você quer entender mais sobre o assunto, leia este conteúdo. Vamos lá?
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O que é a fidelidade do consumidor?
A fidelidade do cliente é um estado em que os consumidores estabelecem uma conexão duradoura e positiva com uma empresa, o que os leva a adquirir produtos ou serviços oferecidos por essa empresa repetidamente.
Esse processo de fidelização é construído por meio de interações satisfatórias ao longo do tempo. De forma geral, o cliente avalia sua experiência a respeito do valor, da qualidade e do bom atendimento de uma marca, que o mantém engajado com a marca.
É importante ressaltar que o processo de fidelização não apenas ocorre nas repetidas transações, mas também significa que uma relação de confiança mútua foi estebelecida. Isso pode resultar em uma maior disposição por parte do cliente em experimentar novos produtos ou serviços lançados pela empresa, bem como na maior tolerância em situações de erro ou falha no serviço.
De acordo com dados publicados na revista Harvard Business Review, clientes fiéis tendem a gastar em média 67% a mais do que novos clientes. Além disso, estudos indicam que conquistar um novo cliente pode custar de 5 a 25 vezes mais do que manter um cliente existente, conforme relatório da Bain & Company.
Portanto, a fidelidade do consumidor é um aspecto crucial para o sucesso e crescimento sustentável de qualquer empresa. Como resultado, impulsiona as vendas e a receita, fortalecendo também a reputação e a marca no mercado.
Qual a importância da fidelidade do cliente?
Falando em crescimento sustentável, esse talvez seja o principal benefício da fidelização do consumidor. Segundo um estudo feito pela Fundera, a rentabilidade geral de um negócio pode aumentar de 25% a 125% quando sua taxa de rotatividade é reduzida em 5%. Já de acordo com um relatório da Adobe, aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode aumentar os lucros em até 95%.
Nesse sentido, a recorrência espontânea de um consumidor para se relacionar com uma empresa é um indicativo da fidelidade do cliente, que é influenciada por diversos fatores, como preço justo, agilidade na entrega, qualidade do atendimento e a construção de um relacionamento sólido. Quando uma marca proporciona uma experiência positiva aos seus clientes, combinando esses elementos, ela tende a conquistar a fidelização.
Não à toa, consumidores fiéis estão dispostos a pagar um pouco mais caro por um produto ou serviço se perceberem que a marca oferece uma experiência superior em comparação com seus concorrentes, evitando possíveis situações de estresse ou descontentamento.
Bom atendimento aumeta a fidelidade
Uma pesquisa da PwC Brasil destacou que o atendimento personalizado pode justificar um aumento de até 23% nos preços de produtos ou serviços. Surpreendeu-se? Calma, vamos explicar. Esse dado enfatiza a importância de uma estratégia de marketing one to one, com um atendimento diferenciado às necessidades individuais dos clientes para fortalecer a relação de fidelidade e contribuir para a margem dos negócios. Mas isso não quer dizer que você não possa automatizar processo, apenas ressalta a importância da segmentação e maior personalização.
Além das vantagens citadas até aqui, a fidelidade do consumidor também atua como marketing orgânico. De acordo com a Temkin Group, clientes que tiveram uma experiência positiva são 88% mais propensos a recomendar a empresa a amigos, familiares e colegas. Essa forma de publicidade boca a boca é altamente eficaz e pode ajudar a atrair novos clientes sem custos adicionais significativos para a empresa.
Viu como investir em ações que aprimorem a relação da marca com os clientes é fundamental para garantir a satisfação do consumidor e promover a fidelização? Essas iniciativas não apenas aumentam a lealdade dos clientes, mas também podem resultar em vantagens competitivas significativas no mercado.
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Quais os níveis de fidelidade de um consumidor?
Para responder essa pergunta, novamente recorremos ao gênio do marketing, Philip Kotler. Esse estudioso propôs uma estrutura que divide a fidelidade do consumidor em níveis, para que pudéssemos compreender e categorizar o comportamento dos clientes em relação às marcas. Vamos conhecer essa divisão:
1. Convictos
Os clientes convictos são aqueles que demonstram uma lealdade sólida a uma única marca. Eles têm uma preferência clara e consistente e tendem a comprar sempre os mesmos produtos ou serviços oferecidos pela mesma. Esses clientes são fundamentais para as empresas, pois representam uma base sólida de receitas recorrentes e são menos suscetíveis à influência da concorrência.
2. Divididos
Os clientes divididos são fiéis, mas têm preferência por duas ou três marcas diferentes em uma determinada categoria de produtos ou serviços. Embora possam alternar entre essas marcas com base em diferentes fatores, eles mantêm um nível de lealdade significativo a cada uma delas. Esses clientes são influenciados por estratégias de marketing eficazes, fazendo com que as empresas possam conquistar uma fatia maior no mercado.
3. Inconstantes
Os clientes inconstantes são caracterizados pela falta de lealdade a uma marca específica. Eles mudam de marca com frequência, buscando variedade, promoções ou outras vantagens percebidas. Embora possam representar uma parte significativa do mercado, esses clientes são menos valiosos para as empresas em termos de previsibilidade de receita e lealdade à marca.
4. Infiéis
Os clientes infiéis não têm preferência clara por nenhuma marca em particular. Eles podem escolher produtos ou serviços com base em preço, conveniência ou outros fatores momentâneos, sem qualquer compromisso com uma marca específica. Conquistar a fidelidade desses clientes pode ser um desafio significativo, pois eles geralmente não têm apego emocional ou ligação com uma marca específica.
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Como é feita a fidelização com os clientes? 5 estratégias para você aplicar
Compreender esses diferentes níveis de fidelidade do consumidor é essencial para as empresas identificarem onde estão os principais pontos de oportunidade e como podem desenvolver estratégias eficazes para criar conexões emocionais e conquistar uma posição mais forte no mercado-alvo.
O objetivo é orientar os clientes para os níveis de fidelidade mais elevados, como convictos ou divididos, onde eles podem contribuir de forma mais significativa para o sucesso e crescimento da empresa. Segundo uma pesquisa da Gartner, 80% dos lucros de uma empresa são gerados por 20% de seus clientes fiéis.
A fidelidade está diretamente ligada ao customer happiness, ou seja, à felicidade do seu cliente. Por isso, traçar estratégias e ações para deixá-lo cada vez mais contente a cada interação, é o caminho para desfrutar de todos os benefícios que um consumidor fiel pode oferecer. Veja a seguir 5 dicas de como aumentar a fidelidade do consumidor na sua empresa:
Aumente a qualidade do atendimento e torne-o omnichannel
Oferecer um atendimento de qualidade e torná-lo omnichannel é uma estratégia fundamental para promover a fidelidade do cliente e garantir uma experiência positiva em todos os pontos de contato. Afinal, os consumidores esperam ser tratados e valorizados por suas necessidades específicas.
Segundo o estudo “Brand Keys Customer Loyalty Engagement Index“, as expectativas dos clientes em relação às marcas aumentaram em 250% nos últimos anos. Isso ressalta a necessidade de oferecer uma experiência excepcional que vá ao encontro das demandas cada vez mais exigentes dos consumidores.
Nesse cenário, um atendimento humanizado, que estabeleça uma comunicação empática e exclusiva, tem sido o melhor caminho na construção de confiança e lealdade. Além disso, a implementação de uma estratégia omnichannel é essencial para proporcionar uma experiência consistente e integrada em todos os canais de interação com o cliente.
Quer ver um dado interessante? Embora 73% dos compradores utilizem mais de um canal durante sua jornada de compra, segundo um levantamento da Harvard Business Review, apenas 35% das empresas oferecem uma experiência omnichannel ao cliente. Imagina só a frustração que eles não sentem?
Os consumidores omnichannel esperam que as empresas sejam ágeis na resolução de problemas e que ofereçam uma experiência de excelência em todos os canais de comunicação. Se a sua empresa conseguir atender a essas expectativas, há mais chances de fidelização dos clientes e construção de relacionamentos duradouros.
Ensine o cliente a usar o produto
Não se esqueça: ajudar o consumidor a tirar o melhor proveito do produto e serviço adquirido é responsabilidade da sua empresa. A educação do cliente sobre o produto ou serviço desempenha um papel fundamental na fidelidade do cliente e serve como um incentivador para que ele realize novas compras no futuro.
Por meio da produção de conteúdo relevante e útil, como artigos de blog, posts em redes sociais, vídeos no youtube, as empresas podem capacitar os clientes a explorarem todas as funcionalidades e benefícios dos itens adquiridos, agregando valor à sua experiência.
Deixamos aqui algumas ideias de materiais:
- Guias de uso detalhados e manuais de instruções;
- Vídeos tutoriais que demonstram como usar o produto em situações práticas;
- Suporte técnico especializado por telefone, chat ao vivo ou e-mail;
- FAQs;
- Disponibilizar feedbacks dos clientes;
- Comunidades online ou fóruns de discussão onde os clientes possam trocar experiências, dicas e truques sobre o uso do produto;
- Webinars ou workshops online para interação ao vivo com especialistas.
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Use dados para ser customer centric
Para alcançar a fidelidade do cliente, é essencial adotar uma abordagem customer centric, na qual todas as ações e decisões da empresa são orientadas para atender às necessidades e expectativas do consumidor. Quando o cliente é colocado no centro das estratégias de negócios, em vez do produto em si, a empresa ganha uma compreensão mais profunda das preferências, desejos e características de seus clientes.
Dados mostram que empresas que adotam uma abordagem centrada no cliente são mais bem-sucedidas em garantir a satisfação e, consequentemente, em aumentar a fidelidade à marca. De acordo com a Harvard Business Review, empresas que priorizam o customer centric têm 60% mais lucratividade em comparação com aquelas que não adotam essa abordagem.
Além disso, as empresas que se baseiam em uma estratégia de customer centric fortalecem sua imagem no mercado e se destacam em relação aos concorrentes. Um estudo da Deloitte descobriu que 62% das empresas consideram a experiência do cliente como um diferencial competitivo crucial.
Ao analisar dados coletados, é possível entender profundamente os clientes e desenvolver soluções mais adequadas e personalizadas, além de antecipar necessidades e identificar o momento ideal para se conectar com seu público-alvo. Isso não apenas melhora a experiência do cliente, mas também aumenta a probabilidade de retenção e transforma os clientes em defensores da marca.
Crie programas de fidelidade
Os programas de fidelidade são estratégias essenciais para reter clientes e aumentar a interação e a frequência de uso dos serviços de uma marca. Eles funcionam oferecendo recompensas aos clientes com base em seu envolvimento e gastos, promovendo um relacionamento contínuo e benéfico para ambas as partes.
Os programas de fidelidade mais bem-sucedidos são aqueles que oferecem benefícios significativos e relevantes para os clientes, como descontos exclusivos, produtos gratuitos, entrega grátis e oportunidades de feedback e interação. Os clientes valorizam o reconhecimento e a reciprocidade em todas as interações com a marca, não apenas durante as transações comerciais.
Mas, atenção: Para criar um programa de fidelidade eficaz, é importante considerar os seguintes pontos:
- Facilidade de entendimento e inscrição no programa.
- Facilidade para os membros acumularem pontos.
- Oferta de recompensas relevantes e atrativas.
- Estímulo à interação e engajamento dos membros.
- Surpreender e encantar os clientes com benefícios exclusivos e experiências personalizadas.
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Use o CRM para personalizar a comunicação
O uso do CRM está diretamente ligada ao marketing one to one. Mas, o que é marketing one to one? Trata-se de uma abordagem personalizada de marketing que desempenha um papel crucial na criação de experiências únicas e no estabelecimento de relacionamentos mais próximos com os consumidores.
Essa estratégia permite que as empresas se conectem individualmente com cada cliente, oferecendo produtos e serviços que atendam às suas necessidades e preferências específicas. No entanto, a coleta de dados sobre o comportamento do consumidor levanta preocupações legítimas sobre privacidade e confiança. Diante dessas questões, é fundamental encontrar um equilíbrio entre estratégias de personalização e respeito à individualidade do cliente.
Uma solução eficaz é investir em estratégias de Customer Relationship Management (CRM). Trata-se de um conjunto de práticas, estratégias e tecnologias que permitem uma gestão de clientes mais eficiente e centrada no cliente. Com o uso de software adequado, as empresas podem entender melhor o momento de cada cliente, suas necessidades e demandas específicas.
De acordo com uma pesquisa da Capterra, 47% dos entrevistados consideram que um dos maiores impactos de um CRM é na retenção e satisfação de clientes. Isso destaca a importância dessa poderosa ferramenta para personalizar a comunicação, aumentar a fidelização do cliente e garantir uma experiência positiva para o consumidor.
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Como medir o customer happiness?
O customer happiness abrange todos os aspectos discutidos até o momento: garantir a fidelidade do consumidor por meio da construção de um relacionamento sólido. Trata-se de ultrapassar as expectativas desse cliente, para mantê-lo genuinamente satisfeito e feliz.
Nessa abordagem, a relação estabelecida é quase pessoal, baseada na confiança que o cliente deposita na empresa. Mas como medir o customer happiness, considerando que ela é uma experiência subjetiva? Ao longo de toda customer happy experience, é possível acompanhar 3 métricas que vão traduzir a felicidade e fidelidade do cliente. Veja:
NPS
O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica amplamente reconhecida que oferece uma visão rápida do nível de satisfação dos clientes com sua empresa. Para obtê-lo, os clientes respondem a uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa a um amigo ou colega?”.
Com base nas respostas, os clientes são classificados da seguinte forma:
- Notas de 0 a 6: Detratores
- Notas de 7 a 8: Neutros
- Notas de 9 a 10: Promotores
Em seguida, aplicam-se as porcentagens de clientes em cada uma dessas categorias na seguinte fórmula: Net Promoter Score = Percentual de clientes promotores – Percentual de clientes detratores. Pronto, você terá seu score e saberá exatamente como os clientes se sentem em relação à sua empresa.
LTV
O LTV, ou Lifetime Value (Valor Vitalício do Cliente), é uma métrica que mostra quanto dinheiro, em média, um cliente gasta ao longo do tempo em que ele faz negócios com uma empresa. É uma maneira de entender o valor total que um cliente traz para o negócio durante toda a sua relação com a empresa.
Em resumo, o LTV ajuda a empresa a entender o quanto cada cliente contribui para seus lucros ao longo do tempo e permite que ela tome decisões sobre quanto investir em aquisição de clientes e retenção. Quanto maior o LTV, mais valioso é o cliente.
Uma fórmula básica e comum para calcular o LTV é a seguinte: LTV = Receita média por cliente * Tempo médio de relacionamento com o cliente * Margem de lucro.
Taxa de retenção
A taxa de retenção é uma métrica que mede a capacidade de uma empresa em manter seus clientes ao longo do tempo. Em outras palavras, ela calcula a porcentagem de clientes que permanecem fiéis à empresa em relação ao número total de clientes durante um determinado período.
Para calcular a taxa de retenção, você precisa saber quantos clientes ativos você tinha no início do período e quantos permaneceram ativos ao final do mesmo período. A fórmula básica para calcular a taxa de retenção é a seguinte: Taxa de Retenção = ((Clientes Ativos no Final – Novos Clientes) / Clientes Ativos no Início) x 100
Uma alta taxa indica que a empresa está fazendo um bom trabalho em manter seus clientes satisfeitos e engajados, o que pode levar a maior fidelidade, receita recorrente e até mesmo recomendações positivas. Do contrário, pode indicar problemas com a qualidade do produto ou serviço, atendimento ao cliente insatisfatório ou falta de valor percebido pelos clientes.
Data driven marketing
O Data-Driven Marketing é uma abordagem que utiliza informações e insights coletados por meio de várias fontes de comunicação, como SMS, RCS, e-mail e outros canais, para tomar decisões mais inteligentes e personalizadas em estratégias de marketing.
Os dados provenientes desses canais de comunicação podem revelar o nível de engajamento dos clientes de maneira detalhada. Por exemplo, métricas como taxas de abertura, taxas de cliques em links, respostas a mensagens SMS e interações com RCS podem fornecer insights valiosos sobre como os clientes estão respondendo às campanhas de marketing e comunicação da empresa.
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Conclusão
Com base nesses dados, os profissionais de marketing podem criar ações combinadas, como remarketing, onde clientes que interagiram com uma determinada campanha podem receber mensagens de acompanhamento personalizadas para incentivar a conversão ou a lealdade.
Além disso, os dados coletados também ajudam a interpretar os níveis de fidelidade do cliente. Por exemplo, padrões de comportamento, como recompra frequente, compras recorrentes e interações positivas com as comunicações da marca, podem indicar um alto nível de fidelidade. Por outro lado, clientes que não interagem com as comunicações ou que fazem compras esporádicas podem indicar uma fidelidade menor.
Uau! Que aula sobre fidelidade do consumidor, não é mesmo? Um assunto tão importante como esse, merece toda a sua atenção! Então, não deixe de continuar acompanhando o blog da Pontaltech com muito conteúdo sobre esse e outros temas de marketing e relacionamento.
