É comum que haja dúvidas sobre o que de fato é o churn, e qual é o seu impacto nas empresas. Além de ser um indicador que precisa ser constantemente acompanhado, essa taxa mede a rotatividade dos clientes de uma empresa. Aliás. a interpretação correta desse dado é fundamental para ajudar o negócio a melhorar.
Estudos comprovam que as empresas que se dedicam a reduzir o churn em apenas 5% têm aumentos de até 30% na lucratividade dos negócios. Diante disso, não dá para ignorar esse dado, não é mesmo?
Nesse sentido, reduzir o churn é uma tarefa constante que envolve melhorias não apenas nos processos de pós-venda, como muitos podem pensar, mas em toda a jornada de compra, incluindo o primeiro contato com os leads. Para isso, a comunicação é uma grande aliada, uma vez que servirá como estratégia para satisfazer o seu cliente e evitar que eles deixem de comprar com você.
Acompanhe o conteúdo a seguir e entenda o que é churn e como a sua comunicação pode ser utilizada a fim de reduzir essa taxa crucial para a sobrevivência dos negócios, principalmente aqueles que comercializam serviços para empresas ou consumidores finais. Boa leitura!
O que é churn?
O churn é uma métrica utilizada pelas empresas para calcular a taxa de cancelamento ou rotatividade dos clientes. Ela serve para entender se o negócio está gerando mais entradas de clientes do que saídas, e o quanto de receita deixa de entrar pela perda de clientes.
Imagine que você vende um clube de assinaturas de vinhos. Vamos chamá-lo de “Vinho Online”. Durante a pandemia, seu faturamento cresceu bastante e teve um ‘boom’ de novos assinantes, principalmente pelo fato de que as pessoas deixaram temporariamente de sair de casa para consumir vinhos em adegas, bares e restaurantes.
Porém, com o fim do período de lockdown, a reabertura do comércio e a propaganda massiva dos estabelecimentos citados, a Vinho Online perdeu 20% de seus clientes e, mesmo os que permaneceram, agora compram menos, gerando perda de receita. A essa taxa de cancelamento, chamamos de churn. E ela pode dizer muito mais sobre o crescimento de sua empresa do que sobre o perfil de cliente.
Acompanhar essa métrica – que aponta o número de clientes que deixaram de fazer negócios com a empresa em um determinado período – é um indicador muito importante para os negócios que vendem serviços contínuos, como assinaturas ou planos, seja para clientes pessoa física ou jurídica. Sem esse indicador, é impossível entender a real lucratividade da empresa.
Como calcular o churn?
Basta dividir os clientes que interromperam o serviço pelo número de clientes que contrataram o serviço em um mesmo mesmo período. Depois, é só multiplicar por 100 para obter a taxa em porcentagem.
Clientes desistentes no período / Clientes no início do período X 100 = % de Churn
Veja um exemplo prático: Suponha que a sua empresa tem 1000 clientes no início do mês de fevereiro. Ao fim desse mesmo mês, 50 clientes pediram cancelamento e você não conquistou nenhum novo cliente. O cálculo ficaria assim: 50 / 1000 x 100 = 5%. Isso quer dizer que a sua taxa de churn é de 5%.
Para calcular o churn de receita, basta substituir o número de clientes pelos valores de entrada e saída. Por exemplo: Em fevereiro a receita total era de R$10.000. Ao fim desse mesmo mês você perdeu R$2.000 em receita. Ou seja, 2.000 / 10.000 x 100 = 20%.
Qual é uma taxa de churn aceitável para o seu negócio?
Agora que você já sabe o que é churn, deve estar pensando: “qual é a taxa ideal para o meu negócio?”. Segundo uma pesquisa realizada pela Brazil SaaS Landscape, a média de churn ficou entre 4% e 5% ao mês. Porém, para muitas empresas, essa é uma taxa ainda muito elevada e insustentável para o negócio, enquanto outras, convivem bem com taxas de churn próximas aos 7%.
De forma geral, é importante manter a taxa o mais próximo possível de 0. Afinal, qualquer marca quer apenas conquistar novos clientes e não perdê-los. No entanto, cada tipo de modelo de negócio aceita um valor de churn sem impactar no seu crescimento. Então, para definir o valor ideal para a sua, leve em consideração o perfil dos seus produtos e serviços e os seus custos.
Por que os clientes cancelam?
Essa é a pergunta de um milhão de reais, afinal, os clientes cancelam por muitos motivos e nem todos eles podem ser controlados. No entanto, existem razões que levam os clientes a abandonarem as marcas que podem, e devem, ser evitadas pela empresa que presta o serviço. De acordo com uma pesquisa divulgada no portal e-commerce Brasil, 87% dos consumidores deixam de fazer negócios com uma marca por causa do atendimento ruim.
Esse número é assustador e demonstra, mais uma vez, que a falta de investimento no atendimento ao cliente ainda é uma “pedra no sapato” da maioria das empresas. Além de problemas com atendimento, outros motivos muito comuns listados como causas de cancelamentos são:
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- Superação pela concorrência;
- Falta de confiança no fornecedor;
- Qualidade do produto não atende as expectativas;
- Produto com experiência do usuário ruim;
- Incompatibilidade entre as funções oferecidas pelo serviço e o cliente.
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Aposto que lendo esses 5 motivos você se deu conta de que pode evitá-los, não é mesmo? Em linhas gerais, todos dizem respeito a transparência dos serviços, a necessidade de uma boa comunicação e experiência para o cliente e qualidade na entrega. Ou seja, focando nesses aspectos é possível reduzir o churn da sua empresa.
Diferença entre Churn e MRR Churn
Para compreender a diferença entre Churn e Churn de Receita (ou MRR Churn), é fundamental analisar as métricas que cada um representa. O Churn Rate reflete o número de clientes que cancelaram seus serviços durante um período específico, enquanto o MRR Churn indica a quantidade de receita perdida dentro desse grupo de clientes.
Churn de Receita ou MRR Churn
O termo MRR significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal). Para ilustrar, vamos considerar um exemplo simples em que 3 clientes cancelaram suas assinaturas em um determinado mês.
Suponha que o primeiro cliente pagava R$100/mês, o segundo R$200/mês e o terceiro R$250/mês. O churn de receita nesse período será a soma dos valores de pagamento dos clientes cancelados, resultando no MRR Churn.
MRR CHURN = SOMA (MRR dos clientes cancelados)
O MRR Churn também pode ser expresso em percentuais, revelando a proporção em relação ao total de MRR do mês.
MRR CHURN % = MRR Churn / MRR do último mês
Uma vantagem da análise do MRR Churn é a percepção que proporciona sobre downgrades e upgrades, duas métricas cruciais que não são capturadas pelo churn rate.
Em muitos contextos, o MRR Churn acaba ganhando mais importância do que o Churn Rate, especialmente se as contas que estão sendo encerradas são de baixa receita. No entanto, é essencial equilibrar isso, assegurando que os clientes mais valiosos e significativos permaneçam ativos e contribuam para o crescimento da receita.
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Por que é importante oferecer a melhor experiência ao cliente?
A insatisfação e as expectativas não cumpridas estão entre as principais razões pelas quais os clientes optam por deixar um serviço ou produto. Desse modo, é importante compreender que criar uma boa impressão desde o início não é suficiente se não a empresa não consegue manter ou superar consistentemente as expectativas dos clientes ao longo do tempo.
O problema começa muitas vezes no estágio do marketing, onde altas expectativas podem ser exageradas. Isso se agrava quando a equipe de vendas, pressionada por metas, faz promessas que o negócio não pode cumprir.
Contudo, o segredo está em ser honesto sobre o que sua empresa pode realmente oferecer e comunicar isso claramente para o cliente. Essa deve ser uma preocupação desde os primeiros contatos do cliente com seu site, redes sociais ou outros canais de comunicação. Em outras palavras, evitar o churn é uma responsabilidade também do time de marketing.
Uma abordagem eficaz para evitar esse desalinhamento (e consequentemente o churn) é investir em uma sólida estratégia de Inbound Marketing. Ela envolve fornecer conteúdo relevante e valioso para potenciais clientes desde o início do relacionamento, mesmo antes de estarem pensando em fazer uma compra. Dessa forma, sua empresa fornece informações detalhadas sobre o mercado e o produto, resultando em clientes mais preparados e conscientes das soluções oferecidas.
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Como reduzir o churn da sua empresa através da comunicação?
Diante dos principais motivos que levam os clientes a pedir cancelamento, ficou claro que o problema não está apenas no pós-venda. Desalinhamento de expectativas no momento da venda, problemas no atendimento ao longo da jornada de compra, e falta de comunicação clara entre a empresa e cliente são questões que vão muito além da assistência oferecida no pós-venda.
Se o cliente não tem confiança no serviço, não é o pós-venda quem resolverá. Por outro lado, caso o consumidor sente incompatibilidade no que foi vendido ‘contra ‘versus’ entregue, não há como mantê-lo ativo na carteira de clientes. Se no concorrente ele encontra o atendimento que vinha buscando, ele com certeza cancelará. Então, para reduzir essas fricções, confira algumas dicas para melhorar a sua comunicação:
Invista em Customer Success
Uma das formas mais eficientes de reduzir o churn é ter uma área de customer success. Os profissionais desse setor visam antecipar aos problemas e atuar com um consultor para os clientes, garantindo que a experiência deles com o produto ou serviço adquirido seja excelente. Para isso, eles farão contato direto com as contas que atendem, e garantir que a comunicação aconteça sem ruídos.
Esse time é medido diretamente pela taxa de retenção e a redução do churn, além da venda de produtos adicionais, o famoso “upsell”, caso o consultor entenda que o cliente necessita de mais algum serviço que a sua empresa oferece. Esses profissionais também trazem muitos insights para a criação de novas campanhas e features de produtos, já que eles ouvem dos seus clientes quais são as fraquezas e forças do produto/serviço vendido.
Coloque o cliente no centro
Para reduzir o churn é preciso colocar o cliente no centro, e não o seu produto ou serviço. Isso vale desde o primeiro contato, até o pós-vendas, afinal, não vale nada você vender um serviço que não resolve as necessidades do consumidor. Sendo assim, faça todo o possível para que a experiência do cliente seja satisfatória em todos os aspectos.
Antes de vender por vender, veja se realmente a sua solução faz sentido para o cliente, pois do contrário, isso poderá resultar em uma experiência negativa que, além de chrun, pode acarretar em comentários negativos da sua empresa no mercado.
Não tenha medo de feedbacks
Não tenha medo de pedir feedbacks. Essa é a melhor maneira de entender onde estão os produtos do seu processo de vendas e também do seu produto ou serviço. Coletar opiniões dos clientes ao longo da jornada de compra é uma estratégia muito rica, pois além de identificar melhorias, é o tipo de comunicação que mostra para o cliente que a opinião dele importa para você.
Os questionários de feedback podem ser enviados através de canais digitais como SMS e e-mail, e pode até mesmo ser uma pesquisa de satisfação por RCS. Você ainda pode utilizar tecnologias como chatbots ou voicebots com inteligência artificial para capturar essas informações. E não se esqueça, é essencial gerenciar os dados recolhidos para que eles sejam utilizados como um guia para tomadas de decisão e mudanças estratégicas nos processos.
Invista em atendimento ágil e personalizado
Se quase 90% dos clientes deixam de fazer negócios por conta do atendimento, é óbvio que esse é um ponto crítico para qualquer empresa. Ou seja, a resolução rápida de problemas é um aspecto com muito peso na experiência do cliente. Por isso, as marcas precisam investir em tecnologias que aceleram e deem mais autonomia no atendimento ao cliente, além de estar presente nos principais canais de comunicação digital, oferecendo assistência omnichannel.
RCS e SMS com auxílio de robôs por texto são os queridinhos para um primeiro contato, gerando solicitações e protocolos. Pelo telefone, não há mais a necessidade de uma grande equipe de SAC. Basta implementar um agente de voz virtual para tocar o atendimento e, caso necessário, enviar a ligação para um atendente humano.
Mantenha contato
Por fim, não converse com o seu cliente apenas no momento da venda. Isso porque, para mantê-lo engajado é fundamental traçar estratégias de nutrição mesmo após a compra. Além de recolher feedbacks, como já citamos, abasteça o seu cliente de conteúdos que relembrem como a sua solução pode ajudá-lo. Ofereça também treinamentos contínuos, materiais exclusivos e a oportunidade de fazer parte de programas de fidelidade.
Isso tudo pode ser feito através de canais de comunicação mais pessoais, como RCS, SMS e e-mail marketing. Lembre-se de, em todas as comunicações, reforçar a sua disponibilidade e canais de atendimento caso seja necessário.
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